Диагноз «бьютиголика»: почему мы не можем оторваться от покупок косметики

Стоит открыть приложение любимого магазина, а дальше все как в тумане и на банковской карте минус? Анна Моренец, директор в области маркетинга, медиа и e-commerce, рассказала, почему мы совершаем незапланированные покупки и как начать себя контролировать.

Сегодня около половины населения России заходит в онлайн магазины каждый день. Просмотр карточек на маркет-плейсах является новым видом досуга: люди листают ленту товаров в поиске вдохновения, с любопытством читают отзывы и пополняют свою корзину. Причиной тому стал тренд social сommerce, который превратил онлайн-магазины из канала продаж в досуг, в основе которого лежит взаимодействие пользователей и их вовлечение через различные интерактивы (читайте также: Запах женщины: 7 самых продаваемых ароматов в мире, которые нравятся всем).

Косметика — одна из самых популярных категорий товаров. Однако жгучий интерес к красоте не зацикливается на одних покупках, он перерос в нечто большее: люди массово следят за различными блогами, а также смотрят распаковки товаров. Причем популярность бьюти-товаров растет не только у взрослых, но и у детей в возрасте от 4 до 17 лет.

Так что же заставляет людей отказываться от похода в магазин и тратить деньги онлайн? И почему порой так трудно остановиться?

Ответ достаточно прост: процесс совершения онлайн-покупки не только приносит удовольствие от приобретения товара, но и в принципе является приятным и доступным досугом. Так как онлайн-шоппинг подразумевает некое «исследование» маркет-плейсов и других цифровых платформ, он часто воспринимается людьми как «бесплатное» развлечение.

Когда дорогие и качественные источники дофамина (путешествия, походы в кино, спорт) становятся недоступны, люди начинают искать, что можно получить здесь и сейчас: например, заказывают очередную яркую помаду, чтобы порадовать себя, или покупают бальзам для волос с целью заботы о себе.

Покупка «баночек» превращается в легкий способ проявления любви к себе и получения эмоций, а онлайн формат значительно упрощает этот процесс. Не нужно выходить из дома — достаточно взять в руки телефон.

В ловушке контента

Покупая онлайн, мы попадаем в «ловушку» контента и становимся зависимы именно от него. Фото, видео, отзывы, привлекательные карточки товаров — маркетплейсы пестрят красивыми и яркими картинками. Онлайн-магазины приобретают облик социальных сетей, в которые люди заходят с целью общения, получения нового интересного опыта, а не просто совершения плановых и нужных покупок (читайте также: Не только «Шопоголик»: топ-9 фильмов и сериалов про любовь к покупкам).

У онлайн-магазинов и социальных сетей есть сходства: можно поставить «лайк» любимому товару, поделиться своими находками с друзьями, написать комментарий к любому продукту, посмотреть прямые эфиры и сторис. Это называется social commerce (с англ. — социальная коммерция), что подразумевает продажи, которые опираются на общение пользователей и происходят в социальных сетях или на других платформах, где люди могут общаться и как-то взаимодействовать. При этом движущей силой рекламы становятся уже не блогеры и бренды, а сами покупатели, которые делятся своим мнением.

Все это позволяет онлайн-магазинам быть интересными, а главное — «живыми». Люди совершают покупки не для того, чтобы просто удовлетворить свои потребности — онлайн шопинг наряду с социальными сетями превращается в легкий способ получения положительных эмоций, которых так не хватает за пределами экрана.

Импульсивный шопинг

Яркие баннеры, интересные карточки и высокие рейтинги товаров привлекают внимание и зачастую отключают восприятие действительности, провоцируя на импульсивные покупки. Исследования показывают, что 35% россиян раз в месяц делают незапланированные траты, чтобы порадовать себя, а 18% россиян балуют себя эмоциональными покупками еженедельно, причем 24% всех опрошенных спонтанно покупают как раз косметику и парфюмерию.

Сиюминутное «хочу» несколько раз в месяц превращается в приличную круглую сумму в конце месяца. При этом резкое желание купить что-то немедленно и незапланированно может возникнуть из-за любой маркетинговой уловки, в том числе привлекательной карточки товара или яркого баннера.

Покупать или не покупать

Онлайн-магазины устраивают настоящую борьбу за внимание и деньги покупателей. И противостоять их влиянию — сложная задача. Так стоит ли вообще отказывать себе в таком удовольствии как онлайн-шопинг?

Нет ничего плохого в том, чтобы побаловать себя новыми покупками, если это для вас является способом заботы о себе. Однако, если вы видите, что незапланированные траты сильно влияют на ваш бюджет, то эти рекомендации помогут вам контролировать расходы.

• Во-первых, отслеживайте свои эмоции в те моменты, когда рука тянется к кнопке «сделать заказ». Спрашивайте себя: почему я хочу купить это именно сейчас? Если причиной стала обыкновенная грусть, то, конечно же, покупку стоит отложить.

• Во-вторых, установите в приложении банка ограничение на траты. Это поможет не превышать определенную сумму, которую вы можете потратить в течение дня.

• В-третьих, перед тем, как откроете онлайн-магазин, составляйте список того, что нужно купить, и строго придерживайтесь его. Поначалу будет трудно различать истинную потребность в покупке и сиюминутное желание что-то купить, однако со временем можно будет окончательно излечиться от «диагноза шопоголика».